连续20年征战博洛尼亚中国企业只有这一家生存

1998年，鹰牌陶瓷集团首次受邀，成为参加世界陶瓷卫浴顶级展会———博洛尼亚展的首家中国建陶企业，为中国建陶行业开辟了国际化和品牌化征程。 2017年，鹰牌陶瓷集团已经连续20年受邀参展博洛尼亚展；在2011年的前14年里，鹰牌是唯一代表中国参展的国家代表，“中国之鹰”成为国际陶瓷了解中国陶瓷和产品创新的最佳窗口。但是，“一枝独秀不是春”，通过鹰牌的积极呼吁，行业的主动争取，从2012年起，参加博洛尼亚展的中国企业越来越多，到2017年已有7家。 在连续20年的参展历程中，鹰牌陶瓷从未有过知识产权纠纷，以世界上第一块1000×1000（mm）大规格的抛光砖和第一片弧形砖震惊世界，并在国际市场上赢得了“世界抛光砖看中国，中国抛光砖看鹰牌”的美誉和佳话。近年来，以晶聚合等“中国创造”，让欧美建陶界感受到了中国陶企独到的科研创新能力。 如今，伴随着中国建陶行业“走出去”的规模不断扩大，对品牌国际化已经有着深入理解的鹰牌陶瓷集团不断加速“国际潮流的国内化”，围绕产品、品牌、渠道、运营“守正出奇”，做“高文化、高附加值、高科技”的匠心产品，让本土品牌更加高端化和国际化。 高层专访 广东鹰牌陶瓷集团有限公司 总裁 林伟 陶城报：今年已经是鹰牌陶瓷连续20年受邀参加博洛尼亚展。可以说鹰牌陶瓷为中国建陶开辟了国际化和品牌化征程。首先祝贺您和鹰牌走过的这不平凡的20年。通过20年的参展，鹰牌对于国际化有什么感受？ 林伟：连续参展二十年，确实是不短的周期。 我曾经在2012年的博洛尼亚交流会上，表达过鹰牌对于国际化的一些想法。 第一方面是感恩———鹰牌来自中国，而成长于世界。鹰牌，立足中国陶瓷文化而发展，鹰牌，在世界交流中成长壮大，鹰牌是中国的，也是世界的。 第二方面是促进———只有敞开胸怀，加强国际交流与合作，相互学习相互促进，才能不断提升企业的影响力和竞争力，推动全球建陶行业的健康、可持续发展。 第三方面是———在当前的国际经济环境下，厂家、协会、国家应加强沟通，相互理解，减少世界贸易战给彼此市场和消费者带来的冲击和伤害，保护地球资源，实现低碳环保的可持续发展。 我觉得，我们真的有必要以一个新的角度和方式来展现中国的时尚和中国的价值，推动中国陶瓷企业家与世界同行的沟通和交流，树立中国陶瓷企业的真实形象。寻求双边、多边之间商业合作的新机缘。 陶城报：纵览这20年的历程，您认为鹰牌是如何走国际化道路的？ 林伟：国际化不仅仅是把产品销到国外，还要做好品牌，拥有国际视野，注重国际标准。我曾经说过，中国建陶企业需要以国际视野谋事业、以国际标准定事业、以本土文化干事业。 其中，最为重要的是以“国际准则定事业”。要国际化，就要按照国际的准则来定你的事业，不能一说就是中国特色、区域特色，一定要按照国际的准则或者规则来确定你的发展战略、人才战略、产品战略等等。 陶城报：在鹰牌品牌国际化的道路中，除了单纯地卖产品，我们还做了什么？鹰牌的国际化目标是什么？ 林伟：国际化是我们坚定的战略。在海外市场设立更多的专卖店；不仅输出产品，还对合作商以培训等方式输出理念；注重设计，做好中国建陶文化的输出。 我认为，中国建陶要做的，不在于拼产量、拼性价比，而应该更加重视以国际品牌的高度，来检视技术设计，创新营销方式，提高产品附加值，实施差异化的产品策略。而鹰牌的国际化发展理念是以创新为灵魂，走以科技、绿色、人文为主要特征的可持续发展的国际化道路。 陶城报：作为中国建陶行业品牌国际化的先行者，您认为中国建陶行业如何实现品牌国际化的梦想？ 林伟：中国建陶品牌国际化梦想的真正实现，最终的决定因素并不单单是产品和技术的领先，更多的则是中国建陶文化的输出。文化和品位决定了建陶产品的附加值，在国际化的过程中，我们要致力于通过设计提升来提高陶瓷产品的附加值，来进行文化的“中国制造”。在这一点上，我认为，中国建陶企业，包括鹰牌仍有很大的发展空间。“世界品牌”应该成为我们的愿景！ 广东鹰牌陶瓷集团有限公司 副总裁 陈贤伟 陶城报：鹰牌参展20年的感受是什么？ 陈贤伟：在谈及国际市场有多大的时候，都是热血沸腾，但真正踩下去的时候发现它是个坑，我们从98年开始来参展，最近三年的势头才比较好，特别是今年，情况特别好，像是坚持之后的一种回报。 这三年来，我们在产品上刻意去区分一些东西，在我们展馆可以看到，我们主打的产品，在国际上最重要的，其实就是颗粒砖，其实就是鹰牌二十多年常做的产品。 国际上卖得比较好的，都是这种不花哨的砖。和意大利的相比，中国企业优势比较明显的，就是瓷质结构的抛光砖。鹰牌以一石三面的抛光砖，来做意大利仿古砖的结构，一样的风格，不同的质感，获得了海外市场的欢迎。 这几年鹰牌在国际市场做得比较靠谱，主要不在拼价格，而在产品差异化上。这次参展之后，更加确定接下来的产品走向应该怎么走。我们不会拿自己没有明显优势的产品去做他们的市场。 陶城报：那鹰牌出口是上升了还是下降了？ 陈贤伟：上升了。这两年国际市场做得比较靠谱。主要不在拼价格，而在产品差异化上，这三年才摸到了一点眉目。这次参展之后，更加确定接下来的产品走向应该怎么走。 陶城报：将产品搬到国外去卖，是不是差异化很重要？ 陈贤伟：国内没有的产品就拿意大利的卖，意大利没有的就拿国内的产品来卖。比如抛光砖，做成意大利的风格，我们就有了欧美市场。鹰牌2086，应该是细分领域的，风格黑白灰，很接近意大利。 最开始参展，很多人对意大利有朝拜的心态，很希望去学习点什么。特别是意大利当年还不愿意给中国人在这个展馆深入交流的时候。但三年前开始，意大利企业开始会谈和你合作，主动过来我们展馆谈合作，甚至有些过来，问你有没有意思参股和收购他们。中国人找到一些自尊心，更深入去了解意大利企业的一些竞争优势。 对于主动谋求合作的意大利厂家，鹰牌也曾谈过深度的合作，但并没有去收购或参股。去年，鹰牌干脆自己做了一个2086品牌出来，风格黑白灰，风格很接近意大利，发现很靠谱，市场很接受，不再像十二年前推出2086产品时那样水土不服了。市场是有适应期的，不能太早，也不能太晚。 鹰牌2086 营销总经理 陈方根 陶城报：2086现在的定位是什么？ 陈方根：主要分三个方面，一是品牌，保证它是在一个高端品牌定位；第二是品类，就是要做现代风格的产品，而不是什么产品都做；第三是面向的消费者，新生代的年轻消费人群已成为主力，而未来整个消费市场一定是一个社群文化跟圈层经济。所以品牌的调性都是围绕这几个方面去走，无论营销、设计、策划，包括产品也好，都是一个系统的。 在产品体系构建这一块，前期我基本上已经搭建完整了，200多款产品，包括九大系列，六种规格，工艺基本全了，之后会根据博罗尼亚展的情况再把产品聚焦。 陶城报：意大利展会给您感受最深的是什么？ 陈方根：产品质感，色彩，和设计。 现在展会上面你去谈风格，去谈工艺，去谈品类，其实已经没什么好谈的，因为基本上每一家大品牌都有，模具每一家都有，水泥灰每一家都有。意大利品牌也有同质化现象。 我们怎么去判断就是说哪些产品、哪些品牌它有核心竞争力？那就从它产品的质感上面去看，看上去舒不舒服摸起来有没有温度或者润泽感，想要表达出怎样的质感，用工艺也好其他模具也好，不管什么形式，只要把质感表现出来，那产品就做的很到位了。 从产品的一个色泽上面去看，比如一些品牌的产品的发色就做得很正。 第三个是设计，质感和色彩只是说单个个体，设计，就是说你怎么把这些东西串联起来，把它完美的去展示出来，这个就很重要了。 陶城报：国内现在很多厂家也觉得现代风格是未来的趋势，但对于“现代”可能大家只有一个模糊的认知，具体细化和落实到品牌时又有很多差异。 陈方根：其实现代风格的概念已经很清晰了，只是在品类上面哪些属于现代风格，哪些品类不属于现代风格大家可能在认知上面可能有一些模糊。就我自己理解，不管是你是现代仿古砖也好，大理石瓷砖也好或者说你哑光砖也好，其实这些产品都是可以融入到现代风格里面去的。因为现代风格，它跟品类没有关系，它设计有关系，现代风格讲的就是“化繁为简”，它讲的是对灯光的要求，对色彩的要求，对材质的质感，其实跟品类没有太大关系。 陶城报：最早的时候业内我们一直提的是现代仿古砖，后来慢慢出现了一些分化，比如现代轻奢、现代素色等，那2086呢？ 陈方根：我们依旧是现代仿古砖，有些企业不想把这个品牌定位在仿古砖这一块，那我们的出发点就是很简单，我就是定位现代的风格，做仿古砖这个品类，定位很精准。 我这样去解读的。仿古它只是一种工艺，其实它只是通过这种工艺去表述我们的一种设计理念而已，不管是通过干粒也好，通过半抛柔抛也好。而现代风格是当下的一种生活方式。总体来说，就是用产品加设计去表现当下的一种生活方式，这就是现代仿古的一个概念。只是说又现代又仿古，大家觉得很拗口。 陶城报：鹰牌集团做2086的决心到底有多大？ 陈方根：集团对2086支持以及我们团队自己有一个怎样的决心，其实是毋庸置疑。我2001毕业之后进鹰牌集团，从设计师然后到市场部然后到销区，再到营销管理就这样一路做过来的。 我们用新的思维理念全心去打造一个有想法有代表性的一个品牌，而且集团的力度很大，经销商支持、终端店面装修、品牌宣传、设计是渠道维护等。比如只要是优质的经销商，什么条件都可以谈。 陶城报：你们怎么寻找合适的经销商呢？ 陈方根：我们的经销商也是越来越年轻化的。因为现在老的经销商他是对这种风格的产品的接受度还是有一定的差距的，陶瓷行业很多传统的经销商还在走传统的批发零售这些渠道，真正玩设计师渠道的经销商来还是那些思维比较活跃一点的，偏年轻一点的。