中移动周律4G时代需要改变营销模式生存

作者：周律

电影《指环王》中有一个至关重要的道具：至尊魔戒，魔戒拥有改变中土世界格局，统御众生的伟大力量，同时它也会蛊惑持戒者，稍有不慎，持戒者就会坠入罪恶的深渊，所有的持戒者都将魔戒称之为 我的珍宝（myprecious） 。而销售折扣折让，一项重要的营销资源，无疑是今后很长一段时间内眼中的 珍宝（precious） 。于是，在运营商成本管控趋紧的时代背景下，发现折扣折让的巨大价值就成了运营商眼中非常重要的命题。

随着营改增正式实施和国资委降本增效要求的出台，一夜之间，运营商们发现，传统的营销模式正在经历一场从上至下变革，这场变革正在让过去那些早已经驾轻就熟的营销方式不再适用。礼品类的实物促销彻底退出历史舞台、严格控制终端补贴、关停运营多年的机场VIP、甚至谣传下一步运营商还将压缩销售酬金（虽然笔者认为不太可能）。在各种捉襟见肘面前，运营商的营销主管们突然意识到，自己陷入了一种前所未有的茫然和黑暗，不知道何去何从，但一部分人也在这黑夜中挣扎着寻找方向，寻找指引方向的星光，他们发现确实存在这样一束光，有可能指引他们走出黑暗，这束光就是另外一种非成本类营销资源 销售折扣折让。

既然销售折扣折让的作用如此重要，我们不妨一起来温习一下销售折扣折让的基本概念，销售折扣折让是指为开拓市场、发展业务、维系用户等市场经营工作的需要，而进行的系统充值、有价卡赠送、有价卡打折销售业务。说白了销售折扣折让就是运营商通过各种方式送给客户的话费。日常的销售折扣折让使用主要通过三种方式实现，通过各类营销活动（包括购机送话费、交话费送话费、业务赠送等方式）赠送给客户的话费；通过充值卡，充值券等方式赠送给客户的话费；通过积分兑换方式赠送给客户的话费。销售折扣折让在运营商营销实践中成效显著，在新用户发展，存量客户维系、集团客户维系，流量产品经营和锁定未来收入方面都起到重要的推动作用。为了验证折扣折让的作用，在实践中，笔者对1200万随机用户样本进行分析后发现，参加折扣折让赠送的客户，普遍具有离率低，流量明显提升，客户通话行为稳定的特征。

当前的运营现状决定：4G时代，销售折扣折让在运营商的营销战略中会起到重要的作用，高效的使用折扣折让是4G营销战略成败与否的关键影响要素，而当前折扣折让资源使用过程中尚存在很多值得关注的改进的短板，笔者根据具体实践，姑且提出资源使用过程中的几个问题，以供管理者们思考，寄望起到抛砖引玉之效。

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